Recruitment tips / Werving en Selectie / Kandidaten selecteren / Employer branding zit in kleine dingen

Employer branding zit in kleine dingen

Employer branding zit in kleine dingen

Martijn Hemminga is oprichter van Nr29, een bureau dat bedrijven adviseert over hun arbeidsmarktbeleid en de strategische arbeidsmarktcommunicatie. Ook is hij mede-oprichter van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie en vakblad Werf& . In 2012 schreef hij samen met Geert-Jan Waasdorp Bouwen aan het Nieuwe Employer Brand. We vroegen hem wat werkgevers hebben aan employer branding.
 

Employer branding is een buzzword van de laatste jaren, maar wordt ook vaak voor verschillende zaken gebruikt. Wat versta jij er precies onder?

In het kort: een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen als werkgever met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers.
 

Jullie noemen dat een nieuwe definitie.

Wij zijn heel lang uitgegaan van de oorspronkelijke definitie die Simon Barrow in 1996 lanceerde, maar die zag employer branding meer als eindstation. Wij zien employer branding niet als een doel op zich, maar als een middel. Een middel waarmee je beter in staat bent zittende medewerkers te binden, te boeien en te engagen en potentiële medewerkers te werven.
 

Kan dat niet met gewone marketing? Dat Rabobank en Nike favoriete werkgevers zijn, komt toch gewoon door hun consumentencampagnes en niet zozeer door hun employer branding?

Campagnes zijn uiteraard ook van invloed op het werkgeversmerk, maar dat is niet het enige. De zogeheten reputatiequotient bestaat in feite uit zeven taartpunten die samen het merk maken. Producten/diensten is er eentje van, maar ook financiële prestaties, leiderschap én werkomgeving. De invloed van elk van die taartpunten verschilt per organisatie.
 

Ik kan me voorstellen dat een bedrijf sneller kiest voor een campagne waarbij ze meteen ook de consument bereiken. Dan hebben ze twee vliegen in een klap.

Vergeet niet dat er ook veel bedrijven zijn die helemaal geen consumenten hebben. Denk aan overheden als defensie of B2B-bedrijven als Alliander. Daarbij zijn er ook genoeg bekende consumentenmerken die moeite hebben om personeel te werven of waar een consumentcampagne zelfs averechts werkt op de werving.
 

Geef eens een voorbeeld?

Kijk naar Albert Heijn. Die hebben al jaren een succesvolle consumentencampagne met de vrolijke supermarktmanager Harry Piekema. Maar juist daardoor bleek HR wel veel moeite te hebben met het werven van trainees voor vestigingsmanagers. De kandidaten wilden zich niet identificeren met zo'n gezellige Harry. Want je praat over een serieuze baan waar je verantwoordelijk bent voor veel personeel en miljoenen omzet per week.

Bij Albert Heijn is er geen marketeer geweest die nagedacht heeft over het effect van die campagne op de employer branding. Het laat zien hoe belangrijk het is dat HR en de andere communicatie-afdelingen goed samenwerken. Dat gebeurt nog veel te weinig.
 

Je schrijft in je boek dat maar weinig organisaties echt aan employer branding doen. Waarom eigenlijk niet?

Dat komt omdat employer branding niet iets is wat je even in een paar dagen opzet. Daar heb je een middellange termijndoelstelling voor nodig, waarbij je duidelijk voor ogen hebt waar je als bedrijf naar toe wilt. Het is een traject van twee, drie jaar. Weinig werkgevers hebben die stip op de horizon, of in elk geval niet echt concreet. Als HR kun je daar dan geen goede strategie op maken, omdat je niet weet of je straks veel mensen moet werven en of die moeilijk te vinden zijn.
 

Is dat omdat bedrijven niet ver genoeg vooruit kijken of omdat HR er te weinig bij wordt betrokken?

Beide. Je ziet dat werkgevers zich vaak niet willen verbinden aan harde doelstellingen voor over drie jaar omdat ze daar op afgerekend kunnen worden of omdat ze simpelweg niet weten hoe de markt zal veranderen. Aan de andere kant zou HR ook zelf bij het management kunnen aankloppen om deze informatie te vragen. Zeker als zij uit algemene markttrends zien dat er een krapte ontstaat in bepaalde functies. Maar ook dat gebeurt te weinig. Die adviseursrol richting management ontbreekt op veel HR-afdelingen. Die zijn veelal te druk met de problemen van vandaag.
 

Of ze hebben het gewoon niet nodig, omdat ze niet zoveel moeilijke vacatures te vervullen hebben?

Dat kan ook. Een groot deel van de organisaties hoeft inderdaad niet heel actief met employer branding aan de slag. Met actief bedoel ik dat je praat over langetermijnstrategieën, grote budgetten en campagnes. Maar dan nog is het van belang dat je je bewust bent van je werkgeversmerk. Omdat alles wat je doet – je vacaturetekst, je recruitmentsite, de gesprekken die recruiters doen, de tweets die je plaatst – invloed heeft op het merk. Je hebt misschien geen moeilijk vervulbare functies, maar je wilt wel de beste medewerkers. En die zijn per definitie schaars.
 

Stel je bent een bedrijf van 200 man dat op jaarbasis tien man zoekt, maar wel de beste uit de markt wilt hebben? Waar moet je dan rekening mee houden?

Ik zou eerst intern beginnen. Kijk naar de dingen waar je zelf heel veel aan kunt doen, zoals verloop, verzuim en medewerkerstevredenheid. Daarnaast moet je je gewoon richten op goede werving en relatiemanagement en dan komt de employer branding vanzelf wel. Zorg allereerst dat je vacaturetekst wervend geschreven is. Daar kun je vandaag al mee beginnen. Ondertussen zorg je voor testimonials van medewerkers en begin je een referralprogramma. Maar als medewerkers niet tevreden zijn, werken die laatste twee zaken niet. Dus intern blijft altijd het belangrijkst als vertrekpunt.
 

Extern winnen is intern beginnen.

Absoluut. Want je gaat vertellen wie je bent, wat jou authentiek en onderscheidend maakt. Als je dat niet weet of je wilt iets anders zijn dan moet je daar eerst aan gaan werken. Je kunt je niet anders voordoen dan je bent. Met alle sociale kanalen prikken mensen daar tegenwoordig toch zo doorheen. Plus dat je zittende medewerkers het raar vinden als je naar buiten iets anders communiceert dan je in werkelijkheid bent.
 

Het eerlijke verhaal vertellen.

Precies. Als je ambities verder liggen dan je nu waar kunt maken, kun je dat ook prima communiceren. Zeg gewoon waar je heen wilt en dat je daar de juiste mensen voor zoekt. Dat is eerlijker en werkt motiverender dan je denkt. Heel veel mensen willen juist uitdaging en ambitie in een baan – die hoeven echt niet in een gespreid bedje terecht te komen.
 

Wat zijn geschikte middelen om dat eerlijke verhaal naar buiten te brengen?

Ik vind een open dag altijd een hele mooie manier om te laten zien hoe het werkelijk bij jou aan toe gaat. Geen brochures, geen photoshop, maar de echte werkelijkheid. Daarbij zorgt het voor interne trots bij medewerkers die over hun vak kunnen vertellen.
 

Ik dacht als eerste aan de eigen recruitmentsite.

Die is ook onmisbaar. Als je dat goed aanpakt versterkt dat echt ontzettend je merk. Maar dan moet je wel goede keuzes maken. Bij arbeidsmarktcommunicatie heb je drie doelstellingen: werving, relatiemanagement en employer branding. Als je nu weinig vacatures hebt, is het goed om voor beleving te zorgen en informatie te geven over open dagen en dergelijke. Maar als jouw doel is om nu veel mensen te werven, moet je ze niet te veel afleiden met beleving en de vacatures juist heel zichtbaar maken. Dat wil niet zeggen dat je die andere twee doelstellingen weg moet laten, maar wel dat je heel duidelijk een keuze maakt wat voor jou het allerbelangrijkste is.
 

Is relatiemanagement niet ook een vorm van employer branding?

Dat ligt inderdaad erg dicht tegen elkaar aan. Het is in elk geval een hele mooie manier om kandidaten aan je te binden. Denk aan campusrecruitment of het aanbieden van stages. Het kost misschien wat tijd, maar kan enorm veel opleveren. Ik weet zelf nog alle bedrijven die vijftien jaar geleden op mijn HBO-opleiding kwamen vertellen. Dat maakte gewoon heel veel indruk.
 

Bij geslaagde employer branding denk je al gauw aan defensie die daar twee keer een prijs voor won. Wat deden zij zo goed?

De propositie geschikt/ongeschikt was ijzersterk bedacht en voerden ze ook jarenlang consequent en consistent door op allerlei plekken. Het was gebaseerd op een check die ze ooit deden en waaruit bleek dat mensen bij de landmacht gingen als ze niets anders wisten om te doen. Dat was natuurlijk niet wat ze wilden, want het is wel een serieus beroep. Die boodschap hebben ze vervolgens echt heel goed doorvertaald.

Het nadeel van dit soort voorbeelden is wel dat de drempel voor andere bedrijven om iets met employer branding te willen doen een stuk hoger wordt. Die denken: wij zijn toch geen defensie met zulke budgetten?
 

Het kan ook kleiner en goedkoper.

Als je het echt goed wilt doen met een visie voor de lange termijn, begin je met een nulmeting en onderzoek en dan ben je daar al meteen veel geld kwijt. En dan heb je nog geeneens een campagne. Maar bedrijven moeten zich daar niet door laten afschrikken. Zoals gezegd: denk aan de kleine middelen. Je site, je vacaturetekst, je interne tevredenheid en vooral ook je gedrag. Je kunt nog zo’n mooie campagne maken, als recruiters slecht reageren op sollicitaties of bij een beursstand uit hun neus staan te peuteren, ben je je zorgvuldig opgebouwde krediet zo kwijt. Employer branding zit in kleine dingen. Wees je daarvan bewust en werk daaraan. Dat kan al met weinig geld, als je er maar wel energie in stopt.
 

Tot slot nog een belangrijke tip?

Het is heel belangrijk is om continu aan je merk te werken. Defensie stopte in 2010 met hun branding en wilde het in 2012 weer oppikken. Dat bleek lastiger dan ze dachten omdat ze een tijdje niks gedaan hadden. Zelf vergeleken ze het met een tank. Als die even stil staat, krijg je hem ook weer moeilijk op gang. Zorg daarom dat jouw employer branding-tank altijd in beweging blijft.