Data en marketing worden steeds belangrijker om de juiste talenten te vinden in de nog altijd krappe arbeidsmarkt. Dan moet je alleen wel weten wat je doet en hoe je de data kunt meten en analyseren.
Monsterboard helpt klanten daar op een unieke manier bij met Pay-for-Performance, waarbij de klant alleen betaalt voor het resultaat en ondertussen geholpen wordt om dat zo efficiënt te behalen. Martijn Tomassen, Vice President Global PFP Operations Monster Worldwide, was drie jaar geleden betrokken bij de uitrol van deze nieuwe dienst en vertelt wat het zo succesvol maakt.
Waar komt jouw fascinatie met data en recruitment vandaan?
Nadat ik eerst een tijdje bij Randstad had gezeten, kwam ik in 2017 bij het postbedrijf Sandd te werken dat op dat moment in zijn transitie zat naar PostNL en ondertussen een enorme wervingsuitdaging had. In korte tijd moesten we 2000 postbezorgers werven met minimaal budget. Tot die tijd gebeurde dat op een traditionele manier van flyers in de brievenbus, maar nu zat er zo’n druk op dat we alles omgegooid hebben en van offline naar online werven zijn gegaan, waarbij we alles op data gingen sturen.
Ik zag toen al snel hoe belangrijk het is als je de hele recruitmentfunnel kunt doormeten, zodat je weet waar je op kunt bijsturen. Plus dat je dat het beste samen doet met dedicated partners die met je meedenken en weten waar je kunt optimaliseren. Om een voorbeeld te geven hoe effectief dat kan zijn: toen we begonnen, zagen we dat 7% van de sollicitanten leidde tot een hire en dat hebben we toen kunnen verdrievoudigen naar 22%.
Vervolgens werd je door Monsterboard gevraagd om een compleet nieuwe dienst op te zetten, waarbij alleen nog maar voor resultaat wordt betaald en waarbij data een grote rol spelen.
Ik zat inmiddels bij Joblift omdat ik de liefde voor recruitment-data wel gevonden had en zij toen al erg goed waren in het werken daarmee. Ik heb bij hen de transitie doorgezet om van een Cost-Per-Click-model (CPC) naar een Cost-Per-Applicant-model (CPA) te gaan, waarbij de klant betaalt voor een echte sollicitatie in plaats van een klik.
Vanuit Monsterboard werd mij gevraagd een nieuwe dienst op te zetten waarbij we op resultaat gingen werken. Dit aanbod kon ik niet weigeren.
Waarom wilde je zo graag aan de slag bij Monsterboard?
Omdat Monsterboard een wereldwijde organisatie is met een enorme historie en veel knowhow. Ze waren rond de eeuwwisseling de pioniers op het gebied van online recruitment, dus ik zag het als een mooie kans om deze nieuwe vorm van recruitment juist hier uit te rollen. Een vorm waarbij klanten echt alleen betalen voor resultaat en waarbij data, marketing én klantcontact een cruciale rol spelen in een unieke mix.
Je moest intern wel alles omgooien, hoe ging dat?
Dat ging natuurlijk niet vanzelf, net zoals je een olietanker niet ineens kunt keren. Monsterboard was altijd van het duration-model geweest, waarbij klanten betalen voor een vacatureplaatsing, ongeacht het resultaat. Nu kwam het resultaat van die vacatureplaatsing voorop te staan, waardoor alle afdelingen in ons bedrijf moesten samenwerken als een geoliede machine om tot dat resultaat te komen. Want zo’n belofte hangt met alles samen. Dat kostte wel even wat aanpassing. Je vraagt als het ware aan mensen die allemaal een afzonderlijk instrument spelen, om nu een orkest te worden.
In de praktijk betekent dat dat sales niet meer alleen verkopen is, maar vooral luisteren en het klantprobleem in kaart brengen. Wat wil de eindgebruiker en welke oplossing past daarbij? En hoe zorgen we er vervolgens als totale organisatie voor dat het gewenste resultaat behaald wordt.
Want zonder resultaat geen klant?
Klopt. Dat maakt het model ook zo gewild bij onze klanten, en dat zijn inmiddels echt alle grote spelers, van IKEA tot Amazon en van PicNic tot PostNL. Ze kunnen in principe elk moment stoppen als ze niet tevreden zij met het resultaat. Het is dus aan ons om te zorgen dat het resultaat er wel is zodat klanten bij ons blijven.
Hoe belangrijk is hierin het contact met de klant?
Enorm belangrijk. Zoeken naar de juiste kandidaat vereist zoveel maatwerk met data dat je dat wel samen moet doen. Wij monitoren het proces voortdurend en als wij zien dat er in die hele funnel van vacature tot sollicitatie iets verbeterd kan worden, dan bespreken we dat graag met de klant. Dat kan gaan van een aanpassing van de vacaturetitel om sollicitant en vacature beter te matchen tot aan het direct integreren met een ATS-systeem om het verlies van kandidaten te minimaliseren.
Voor welke resultaten kan een klant kiezen?
In feite zijn er drie opties beschikbaar. Je kunt kiezen dat wij zorgen voor zoveel mogelijks clicks naar je vacature, zodat je veel zichtbaarheid genereert. Dat heet bij ons een Job-view. Ook kun je kiezen dat we zorgen voor zoveel mogelijk mensen die ook echt een sollicitatie starten en dus op de sollicitatieknop klikken: een Apply Start. Tot slot is het mogelijk om te kiezen dat wij jou alleen maar Apply complete geven. Dit is een Apply Finish.
Waar kiezen bedrijven het meeste voor?
Dat verschilt per organisatie. Grotere bedrijven kiezen vaak voor een Apply Start, dus die click op de sollicitatiebutton. Dat klinkt misschien gek, omdat ze zo ook aanvragen krijgen die mogelijk niet tot een sollicitatie leiden.
Ze doen dit echter omdat ze zo wel meer data in handen krijgen waarmee ze vervolgens zelf iets kunnen doen. Bijvoorbeeld om te retargetten, om hun talentpool op te opbouwen, om hun netwerk uit te breiden of om diegene voor een heel andere functie in het bedrijf te plaatsen dan waarvoor de vacature bestemd was. Vooral voor grote bedrijven met veel vacatures is dit een interessante optie. Ze krijgen zo meer data waarmee ze iets kunnen doen.
Kleinere bedrijven met weinig vacatures kiezen vaak voor het click-model, omdat ze gewoon veel views op hun vacature willen. De middelgrote bedrijven kiest juist veel voor de Apply complete. Die willen gewoon een aantal goede sollicitanten en zeggen: Monsterboard regel het maar.
Hoe regelen jullie dat vervolgens?
Op het moment dat wij de vacature ontvangen, zetten we die online en maken we een gerichte campagne om de juiste mensen daarnaartoe te leiden. Als jij een functie voor IT-consultant hebt, dan zorgen we ervoor dat zoveel mogelijk mensen uit die hoek jouw vacature zien. Door de juiste campagne te maken en die te tonen op de juiste kanalen.
Vervolgens monitoren we alle stappen in de funnel om te kijken of het proces naar verwachting verloopt. Blijkt bijvoorbeeld dat de ratio tussen het bekijken van een vacature en het doorklikken achterblijft, dan gaan we kijken waar dat aan ligt. Dat kunnen talloze factoren zijn, dus je moet echt goed analyseren om te kijken waar je kunt optimaliseren, in samenspraak met de klant. Misschien is de functietitel misleidend of de vacaturetekst niet scherp genoeg.
Recruitment wordt zo steeds meer marketing waarbij data-analyse een grotere rol speelt.
Absoluut. De campagnemanagers in mijn team zijn alleen maar bezig met data analyseren en met kijken hoe ze de campagne beter kunnen maken. Het zijn stuk voor stuk mensen die hun sporen verdiend hebben in de marketing- en/of recruitment wereld, en veel kennis hebben van data.
Het zal je misschien verbazen, maar er zit niks commercieels in mijn team. Niemand houdt zich bezig met verkopen. Ze zijn alleen maar aan het kijken van hoe kunnen ze nou het maximale rendement halen uit jouw campagne. En dat is een marketingspel.
Sales is minder belangrijk geworden?
Sales is uiteraard altijd belangrijk in elke organisatie, zeker als je iets heel nieuws doet dat nog niet de hele markt kent. En gelukkig heeft Monsterboard ook een heel ervaren salesafdeling. Maar het gaat nu om meer dan sales, omdat je geen vacatureplaatsingen meer verkoopt maar een resultaat.
Klanten onboarden is namelijk totaal het probleem niet. Het kost de klant immers niks. De juiste klanten aan boord krijgen met de juiste verwachting om ze echt goed te gaan helpen, dat is waar het om draait. Dat betekent begrijpen wat hun problemen en uitdagingen zijn. En een oplossing maken die hierop aansluit. Vervolgens leveren en aan die verwachtingen voldoen. Dat is ons nieuwe spel.
Een spel dat ook continu verandert
Ja, want er zijn zoveel factoren die een rol spelen in het hele proces dat je wel moet blijven sturen op het maximale resultaat. Het kan daarnaast ook zijn dat een klant in een bepaalde periode meer sollicitaties nodig heeft dan in een andere periode – denk aan seizoensgebonden banen. Daar past onze dienst goed bij omdat je een campagne snel kan opzetten en niet vast zit aan een langere looptijd. Hierdoor kan je per periode heel gemakkelijk op- en afschalen.
Soms stoppen klanten om die reden een tijdje met ons. Maar ze komen altijd weer terug als ze weer resultaten nodig hebben. Als organisatie moet je dat snappen en zelfs toejuichen.
Heeft Monsterboard zichzelf met deze dienst opnieuw uitgevonden?
Dat denk ik wel. Wat wij nu bieden is echt uniek in de markt. Betalen per resultaat doen meer partijen, maar dat we volledig meedenken met de klant en transparantie hebben over de resultaten doet niemand anders. Dat is echt een gamechanger die ook zo door de markt wordt gezien. Want de retentie-rate is erg hoog en we verwelkomen elke maand veel nieuwe klanten.