Duurzaamheid, diversiteit en sociaal beleid zijn waardevolle eigenschappen van een bedrijf en in deze tijd erg belangrijk. Deze thema’s maken ook deel uit van de HR-trends voor 2025, waarin ze steeds belangrijker worden binnen recruitment en employer branding. Niet alleen uit maatschappelijk oogpunt, maar ook omdat zowel klanten als (nieuwe) medewerkers het waarderen — zeker als het gaat om diversiteit, gelijkheid en inclusie op de werkvloer. Maar kijk uit dat het uitdragen van deze waardevolle eigenschappen geen doel op zich wordt of zelfs misleidend is. Greenwashing (of blue-, pink-, social-) ligt dan op de loer en dat kan averechts werken. Of zelf juridische consequenties hebben. In dit artikel vertellen we er meer over.
In een ander artikel legden we al uit hoe belangrijk het is om je bedrijf groener te maken en welke stappen je daarvoor kunt zetten. Maar wie zijn bedrijf alleen maar groen maakt voor de bühne slaat de plank mis. Zeker als blijkt dat naar buiten toe een rooskleuriger beeld geschetst wordt dan dat er in werkelijkheid wordt gedaan. Dit wordt ook wel ‘greenwashing’ genoemd: het groener voordoen dan je daadwerkelijk bent, om er voordeel uit te halen.
Naast greenwashing bestaan er ook andere vormen van maatschappelijke misleiding, zoals blue washing, pink washing en social washing. Voor we uitleggen waarom ook deze vormen van ‘washing’ vermeden moeten worden, lichten we ze eerst nog even allemaal kort toe – aan de hand van enkele voorbeelden.
Verschillende vormen van ‘washing’
-
Greenwashing
Zoals gezegd betekent greenwashing dat je je als bedrijf groener (en dus duurzamer) voordoet dan je in werkelijkheid bent.
Denk aan een bedrijf dat vol trots zijn elektrische wagenpark deelt, maar ondertussen wel een zeer milieubelastende bedrijfsvoering heeft. Of een kledingbedrijf dat zich bijvoorbeeld profileert als milieuvriendelijk door het gebruik van ‘biologisch katoen’ maar onvermeld laat dat het hele verdere productieproces en transport enorm belastend is.
-
Social washing
Bij social washing gaat het erom dat bedrijven een sociaal betrokken imago creëren dat niet volledig in lijn is met de werkelijkheid.
Denk aan een bedrijf dat zegt diversiteit belangrijk te vinden, maar ondertussen in het management alleen maar mannen heeft zitten. Of een voedselbedrijf dat beweert eerlijke prijzen aan buitenlandse boeren te betalen, terwijl dat in de praktijk maar bij een klein deel gebeurt. De focus op dat ene sociale aspect leidt de aandacht af van minder sociale praktijken elders in de keten.
-
Pink washing
Bij pink washing beweert een bedrijf inclusief te zijn voor de LHBTIQ+-gemeenschap, maar waarbij dat op de werkvloer niet helemaal blijkt.
Denk aan een bedrijf dat meevaart met een bootje tijdens de Prideweek, maar waarbij in het bedrijf zelf niets blijkt van een inclusief medewerkersbestand. Laat staan dat dat aangemoedigd wordt in vacatures. Of een bedrijf dat wel op social media een regenboogvlag in zijn logo zet, maar ondertussen zakendoet met regeringen in landen waar homoseksualiteit strafbaar is. Of waar simpelweg eigen medewerkers gediscrimineerd worden zonder dat hun klachten serieus worden genomen.
-
Blue washing
Bij blue washing pronken bedrijven naar buiten toe met VN-initiatieven (zoals de UN Global Compact) terwijl daar in de praktijk niks van blijkt. De ‘blue’ in blue washing verwijst hier naar de kleur blauw van de Verenigde Naties.
Denk aan een bedrijf dat zich wel heeft aangesloten bij de UN Global Compact (dat richtlijnen geeft voor maatschappelijk ondernemen) en daarbij mooie SDG-iconen op zijn site heeft staan, maar ondertussen betrokken is bij milieuvervuiling of uitbuiting in lage-lonen-landen.
Schadelijke consequenties
Je mooier voordoen dan je in werkelijkheid bent, kan een averechts effect hebben. Als klanten en consumenten erachter komen dat je minder green, blue, pink of sociaal bent dan je beweert, zullen ze je dat harder nadragen dan wanneer je nooit iets gezegd had. Misbruik maken van een goede maatschappelijke sier is slecht voor je reputatie.
En mensen prikken er sneller doorheen dan je misschien denkt. Zeker in de huidige transparante samenleving met talloze sociale kanalen, is het moeilijk om je ware aard verborgen te houden. Hoe harder je roept hoe green, pink, blue of sociaal je bent, hoe sneller mensen willen controleren of je dat ook daadwerkelijk bent.
Ook controleert in Nederland de Reclame Code Commissie (RCC) of bepaalde reclame misleidend is. Zo beweerde bijvoorbeeld Shell in 2021 dat je met een kleine meerprijs je brandstof “CO2-neutraal” kon maken. De RCC oordeelde dat dit misleidend was, omdat te milieuclaim te absoluut was. Er werd niet aangetoond dat de CO2-uitstoot van gereden kilometers geen enkele negatieve invloed had op het milieu.
Boetes kan de RCC niet opleggen, maar het kan wel eisen dat de reclame wordt aangepast of gestaakt. Ook worden de uitspraken gepubliceerd, wat weer tot reputatieschade leidt.
Los van de reputatieschade liggen bij greenwashing ook juridische gevolgen op de loer. Zo treedt in Nederland de Autoriteit Consument & Markt (ACM) actief op tegen de ‘groene praatjes’ van greenwashing. Bedrijven kunnen waarschuwingen of zelfs boetes krijgen.
Voor de andere vormen van ‘washing’ zijn juridische maatregelen lastiger te treffen. Een bedrijf dat minder inclusief is dan het beweert, kan daar moeilijk voor aangeklaagd worden. Dat kan uiteraard wel als ze een aantoonbaar discriminerend beleid voeren.
Misleiding vermijden
Voor je reputatie en het voorkomen van juridische claims is het goed om alle vormen van ‘washing’ te vermijden. Enkele punten om daarbij op te letten:
1 – Kijk naar alle lagen
Wil je een groen, sociaal en/of inclusief betrokken bedrijf zijn, zorg dan ook dat het in alle lagen van de bedrijfsvoering terugkomt. Focus niet op één aspect dat het leuk doet voor de marketing, maar licht je hele bedrijf door en kijk waar je nog iets kunt verbeteren.
2 – Onderbouw met concrete claims
Zeg niet alleen dat je groen of divers bent, maar onderbouw deze stelling met concrete claims. Voorbeelden:
- “Onze verpakking bestaat voor 95% uit gerecycled materiaal”
- “Wij hanteren anoniem solliciteren voor alle vacatures”
- “Ons managementteam bestaat voor 50% uit vrouwen.”
Dit soort concrete uitspraken werkt ook beter dan ‘vage’ claims als “wij vinden duurzaamheid belangrijk” of “wij omarmen diversiteit”.
3 – Laat je beleid toetsen
Krachtig is het ook om je beleid te laten toetsen door officiële instanties. Enkele instanties dit doen:
- SER Diversiteit in Bedrijf – ondersteunt organisaties bij het bevorderen van een gemêleerd personeelsbestand en een inclusief bedrijfsklimaat
- B-Corp – internationale organisatie die toetst op het gebied van duurzaamheid en sociale impact
- NEN – keuringsinstituut dat ruim 34.000 normen beheert, waaronder de ISO 14001 (de internationale norm voor milieumanagement)
4 – Hanteer erkende keurmerken
Krachtig is ook door je claims te onderbouwen met erkende keurmerken. Enkele voorbeelden:
- ISO 14001 – werd hierboven al genoemd als internationale norm is voor milieumanagement
- EU Ecolabel – het officiële Europese milieukeurmerk voor non-food producten en diensten, erkend door alle EU-lidstaten
- FSC (Forest Stewardship Council) – wereldwijd erkend keurmerk dat aangeeft dat het gebruikte hout (of papier) afkomstig van een verantwoord bos
- Faitrade – internationaal keurmerk met als doel om de leef- en werksituatie van boeren en werknemers op plantages wereldwijd te verbeteren en het milieu te beschermen
5 – Betrek je personeel
Betrek ook je eigen personeel in je plannen. Zij zijn de ogen en oren van je organisatie en kunnen goed zien waar nog verbeterpunten zijn. Zeker als het gaat om zaken als diversiteit hoor je graag van je eigen personeel hoe zij dat zelf ervaren. Maar ook voor het groener maken van je bedrijf zullen zij vast verbeteringen zien die je als management misschien mist.
Het mooie is ook dat als het personeel direct betrokken wordt, de kans ook groter is dat ze jouw beleid op een enthousiaste en overtuigende manier uitdragen.
6 – Luister ook naar kritiek
Toch iets over het hoofd gezien waar je kritiek op krijgt? Neem dat serieus en kijk of het waar is. Ga het gesprek met diegene of die organisatie aan en kijk hoe je het kunt verbeteren.
7 – Durf nog niet perfect te zijn
Als je graag groener of socialer wilt worden, zul je dat vast niet in een klap volledig bereiken. Durf daar open over te communiceren. Zeg wat je doelstellingen zijn – ook als ze nog niet gehaald zijn. Bijvoorbeeld:
- 25% van onze verpakkingen is recyclebaar – ons doel is 100% in 2027
- Ons management bestaat nu voor 30% uit vrouwen, wij willen dat binnen drie jaar naar 50% krijgen
Hiermee ben je eventuele kritiek voor en voorkom je dat jouw positieve marketing-uitingen als green-, pink-, blue- of social washing worden gezien.
Bouw aan een authentieke employer brand met Monster
Met de employer branding-oplossingen van Monster laat je zien wie je écht bent als werkgever. Wij helpen je om op een eerlijke en consistente manier je waarden en cultuur over te brengen – zonder mooie praatjes of schijnvertoningen. Zo trek je niet alleen de juiste kandidaten aan, maar bouw je ook aan een sterk en geloofwaardig werkgeversimago.